Havas Outremer, première porte d’entrée sur les marchés ultramarins

SEULE AGENCE MEDIA SPÉCIALISÉE DANS LES DÉPARTEMENTS ULTRAMARINS FRANÇAIS ET BASÉE EN MÉTROPOLE, HAVAS OUTREMER A POUR AMBITION DE VALORISER AUPRÈS DES ANNONCEURS LE FORMIDABLE POTENTIEL QUE PEUVENT REPRÉSENTER POUR LEUR DÉVELOPPEMENT CES TERRITOIRES OÙ LES MEDIA LOCAUX AFFIRMENT LEUR LEADERSHIP. EMBARQUEMENT AVEC ISABELLE RAZAIRE, DIRECTRICE DE L’AGENCE HAVAS OUTREMER.

Pouvez-vous nous rappeler en préambule les spécificités et les missions de Havas Outremer?

Havas Outremer est une agence qui officie sous ce nom depuis avril 2018 et qui est affiliée au groupe Havas. Elle est détenue à 51 % par Havas Publidom et à 49 % par Havas Réunion. Havas Outremer est à même de répondre aux différentes problématiques des annon­ceurs basés en métropole mais ayant des ambitions de dévelop­pement pour leurs marques sur tout ou partie des départements ultramarins français (Guadeloupe, Martinique, Guyane, Réunion, Mayotte), de la Polynésie française et de la Nouvelle-Calédonie – soit un bassin de population de quelque 2 700 000 habitants. Les compétences de Havas Outremer s’étendent de la stratégie media à l’optimisation de l’achat d’espace online et offline, en passant par le media planning. À notre connaissance théorique de ces marchés que nous donnent les différentes études s’ajoute la connaissance du terrain acquise par l’expérience personnelle des différents membres de notre équipe.

Les DROM-COM (départements et régions d’outre-mer – collectivités d’outre-mer, ex-DOM-TOM) ne sont pas épargnés par la crise sanitaire. Comment l’agence gère-t-elle cette période inédite ?

Les résultats de l’année 2020 sont plutôt bons. Nous avons la chance d’avoir des annonceurs qui ont peu subi l’impact de la crise sanitaire et qui ont vocation à beaucoup communiquer. SFR est de ceux-là. Tout comme Reckitt Benckiser, dont les ventes de produits d’en­tretien ont explosé durant les confinements, stimulées par la crise sanitaire. Le groupe a même dû réduire momentanément ses inves­tissements car les produits manquaient dans les rayons, victimes de leur succès. Cette rupture a été de courte durée, et le groupe a recommencé à investir en communication à la fin de l’année 2020. L’agence compte aussi dans son portefeuille de clients EDF Marti­nique et EDF Réunion, des annonceurs qui ont constamment des messages à délivrer à leurs clients et qui n’ont pas été directement touchés par la crise. D’autres de nos annonceurs relèvent du secteur de l’alimentaire (comme Lactalis): les achats par les particuliers de ce type de produits ayant plutôt augmenté, 2020 n’aura pas si­gnificativement impacté leurs investissements publicitaires. Dans le même temps, nous avons recruté des annonceurs comme Bacardi France, pour certaines de ses marques, ou Aoste.
En termes de media planning, nous avons accentué les achats sur les media les plus porteurs. À commencer par la télévision, qui a largement bénéficié de la crise sanitaire, portée par son potentiel de media refuge lors des confinements. Si la radio a vu ses recettes baisser localement durant cette période, nous avons pour notre part continué à y investir, pour SFR notamment. Globalement, les achats sont restés plurimedia, intégrant aussi le digital, en plein dé­veloppement sur nos territoires.

Les départements ultramarins français ont des spécificités propres, tant en termes de consommation media que culturelles. Comment les intégrez-vous dans vos recommandations ?

Il y a effectivement un certain nombre d’éléments à connaître, à commencer par la puissance des media locaux. En TV, les chaînes locales du service public Guadeloupe la 1ère et Martinique la 1ère représentent respectivement plus de 50 % et plus de 40 % d’au­dience cumulée. La TV locale est également puissante à La Réunion, où Antenne Réunion, chaîne privée, affiche une audience cumulée de 50 %. Les radios locales sont aussi leaders sur les nationales, à l’instar de RCI Guadeloupe et RCI Martinique, qui pèsent respecti­vement 46 % et 41 % d’audience cumulée. Ces données nous sont fournies par les études de Médiamétrie.
À cette offre médiatique locale s’ajoute une autre spécificité à prendre en compte qui est celle du décalage horaire entre la mé­tropole et les territoires ultramarins. En TV, dans certains territoires, il n’y a pas de recalage, ce qui limite les effets de ciblage des cam­pagnes nationales: le journal de 20 heures sera, par exemple, dif­fusé à 23 heures à La Réunion. Havas Outremer apporte sa valeur ajoutée sur l’achat et l’optimisation des plans selon l’analyse de l’en­semble des études dédiées à l’outre-mer. L’agence apporte aussi une valeur ajoutée indispensable en matière de création, de par sa connaissance du tissu local. Lors de la diffusion d’un spot TV, il faudra veiller à ce que les populations locales puissent s’identifier aux acteurs mis en scène, se sentir concernées par le contenu du message au regard de leur propre culture, de leur propre quotidien. Enfin, nous prenons évidemment en compte les rythmes de vie locaux, les temps forts de l’actualité de chaque territoire. Par exemple, en Martinique et en Guadeloupe, au moment du carnaval, nous déconseillons de communiquer en TV car les Antillais vivent dehors ce temps de fête. À Mayotte, le ramadan est un temps clé de la vie locale et aussi un moment fort de communication, car les marques font des offres spéciales durant cette période. Par ailleurs, nous recommandons globalement de limiter les communications lors des grosses périodes de vacances. L’objectif est avant tout de toucher au maximum les populations cibles, c’est-à-dire les habitants qui consomment toute l’année et non les Antillais ou Réunionnais de métropole qui viennent passer les vacances en famille.

Havas Outremer a la particularité d’être basé à Paris. Comment travaillez-vous avec les agences du groupe ?

Nous avons une collaboration croissante avec les entités du groupe Havas, qui commencent à nous connaître et se tournent vers Havas Outremer pour proposer des solutions nouvelles à leurs annon­ceurs. Par exemple, cette année, l’agence a travaillé de concert avec Havas Media France et Agence 79 pour PMU. Havas Edge nous a également sollicités pour d’autres annonceurs. Nous avons un socle d’annonceurs, l’objectif est de faire en sorte que de nouveaux clients investissent dans la durée dans les territoires ultramarins. Des études nous permettent de fournir des données précises de performances aux annonceurs. Nous avons la chance d’intervenir sur des territoires qui assurent une couverture extraordinaire pour des coûts sans com­mune mesure avec les coûts media en métropole. L’objectif de Havas Outremer est de mettre en lumière les pôles de développement de ces territoires.

HAVAS C’DIRECT CONSACRÉE AGENCE DE L’ANNÉE 2020

Le concours des Créatives, organisé à La Réunion par Le Memento, récompense chaque année les meilleures créations publicitaires de l’océan Indien et de l’outre-mer. En 2020, pas moins de 14 récompenses ont été attribuées à l’agence martiniquaise Havas C’direct, qui a été élue « agence de l’année» aux Antilles. L’objectif de cette mani­festation est de valoriser les métiers et les savoir-faire des agences de publicité et de mettre leur créativité en lumière.

LES AUDIENCES TV

	Audience cumulée (en %)	Durée d’écoute quotidienne par téléspectateur (en minutes par jour)
Martinique	82,5	281
Guadeloupe	82,2	268
La Réunion	81,9	236
Guyane	79,8	241
Mayotte	82,7	247

LES AUDIENCES RADIO

	Audience cumulée (en %)	Durée d’écoute quotidienne par auditeur (en minutes par jour)
Martinique	77,6	253
Guadeloupe	78,3	250
La Réunion	75,5	184
Guyane	62,1	191
Mayotte	62,8	163